L’idée que les consommateurs puissent un jour acheter une voiture aussi facilement qu’un téléviseur semblait il y a encore quelques années impossible
Les ventes en ligne sont devenues aujourd’hui la norme – d’autant plus dans un contexte de forte pression pour éviter les achats en personne en se déplaçant pendant la pandémie de Covid-19. Une nouvelle réalité s’impose aujourd’hui. Les clients s’attendent à avoir en ligne toutes les informations possibles sur les produits, avec un niveau de détail élever, comme s’il était dans le magasin pour acheter.
Cependant, en se concentrant uniquement sur le commerce électronique, on ne tient pas compte de la nuance de ce que préfèrent les acheteurs. Il y a, et il y aura toujours, quelques éléments essentiels que la navigation sur le web n’offre pas.
Pour la plupart des gens, l’achat d’un produit – surtout si la dépense est importante – nécessite un haut niveau de confiance. De nombreux clients n’envisageraient toujours pas des achats chers sans un certain niveau d’interaction physique. Nombre d’acheteurs considèrent que la présence physique est essentielle pour des produits tels que des meubles, dont les canapés pour s’asseoir et l’essayer, ou des téléviseurs pour se rendre compte de la taille. Autant de facteurs indispensables dans la décision d’achat. Et l’interaction physique avec un vendeur renforce la confiance.
Par conséquent, le parcours du client est plus complexe qu’un simple « ajout au panier ». Alors que les clients collectent principalement des informations en ligne et prennent de nombreuses décisions avant d’entrer pour la première fois dans un magasin, la vente de certains produits dépend de plusieurs canaux et d’un parcours utilisateur plus long. La transaction ne se fait pas en une seule fois – le processus peut durer des semaines, voire des mois.
Pour tenir compte de ce phénomène et suivre les préférences et le comportement des consommateurs, les fabricants doivent investir dans une solide stratégie de vente omnicanale. La combinaison des canaux hors ligne et en ligne permettra d’optimiser l’expérience client et, partant, de créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise.
Le marketing omnicanal est devenu la norme
Aujourd’hui, les consommateurs ont de multiples points de contact en ligne et hors ligne tout au long du processus d’achat. Avant de se décider, il est très probable que le client ait effectué un grand nombre de recherches en ligne. Cela inclut de multiples visites sur les sites web, sur des sites web et forums d’avis consommateur ou de conseils, ainsi que parfois sur les canaux des médias sociaux.
Les acheteurs onéreux peuvent utiliser jusqu’à 20 points de contact en ligne et hors ligne lorsqu’ils recherchent un produit ou service spécifique. Ces éléments ont un poids important dans la décision d’achat. Ils permettent également à l’acheteur de se faire une idée du prix qu’il devra débourser. Il est important d’avoir un prix cohérent sur tous les canaux, quel que soit le lieu de la vente.
Parmi les autres caractéristiques essentielles de l’expérience omnicanale, citons la reconnaissance des utilisateurs sur tous les canaux, la réception d’offres ciblées ou personnalisées et la possibilité d’opter pour des tutoriels ou des explications plus longs. Parallèlement, les fabricants peuvent cibler le parcours de l’utilisateur pour ceux qui ne sont pas encore décidés. Ils peuvent leur proposer de l’assistance sur plusieurs canaux, comme le chat vidéo ou le chatbot.
L’achat en ligne est une évidence pour les jeunes générations
Quelle que soit la catégorie démographique, les clients disent qu’ils achèteraient en ligne n’importe quel produit s’ils avaient la possibilité d’interagir avec un vendeur en personne au préalable.
Il n’est peut-être pas surprenant de constater que non seulement les jeunes consommateurs sont généralement plus nombreux à acheter en ligne, mais qu’ils sont également plus susceptibles de se sentir à l’aise pour conclure l’affaire en ligne.
Les magasins physiques sont toujours leur place
Bien qu’il y ait beaucoup plus de points de contact en ligne que d’interactions en personne, les acheteurs considèrent toujours les magasins comme une source d’information importante lorsqu’ils recherchent un produit. En fait, les points de vente restent un canal que de nombreuses personnes utilisent dans leur réflexion. Cela inclut à la fois les déplacements en magasin et le site web du fabricant.
Des enquêtes d’opinion ont montré que les consommateurs apprécient la possibilité de conclure une affaire avec une personne réelle – en partie parce que certains veulent négocier une remise en personne. Au contraire, lorsque le prix est normé et homogènes, les consommateurs achètent prioritairement en ligne sur le site Web d’un magasin physique et non (tels qu’Amazon, Ebay ou Rakuten).
Les acheteurs arrivent parfois dans le magasin avec une décision déjà prise
Qu’il s’agisse d’une expérience personnelle, du résultat de plusieurs mois de recherche en ligne ou simplement d’une préférence générale pour un certain look, beaucoup d’acheteurs (en raison de leur grande affinité avec une marque) au début de leur parcours d’achat ont déjà pris leur décision. Pour nombre d’entre eux qui se rendent dans un magasin avec un budget, une marque et un modèle bien déterminés, et il est peu probable qu’on leur propose un autre choix.
Cela signifie que le rôle du « vendeur » traditionnel évolue pour devenir un conseiller qui explique les caractéristiques générale du produit, les caractéristiques technologiquement avancées et comprenne la psychologie de l’acheteur.
En effet, avec l’essor d’internet, les acheteurs cherchent d’abord des informations en ligne et il peut arriver que ce dernier soit mieux informé que le vendeur lui-même.
Malgré tout, les interlocuteurs dans les magasins ont toujours un rôle à jouer dans le parcours du client. Certaines questions, alors même que les réponses sont disponibles sur internet, nécessitent d’être posées pour rassurer le client. Avec un conseiller bien formé, les acheteurs trouvent les arguments qui concrétise l’achat d’achat.
Réaliser la transformation vers des ventes omnicanales
Compte tenu de ces tendances, il est clair que les commerces doivent mettre en place un modèle de vente omnicanal dès maintenant, et le faire correctement pour rester compétitifs et faire face à la puissance des pures players en ligne tels qu’Amazon. Mais pour que ces acteurs réussissent la transition vers de véritables ventes omnicanales, ils doivent franchir cinq étapes essentielles.
Prendre au sérieux les ventes omnicanales – même s’ils sont présent depuis plus de 20 ans
Jusqu’avant le Covid, pour la plupart des consommateurs, le processus d’achat commence par une recherche en ligne afin d’examiner les caractéristiques et comparer. La deuxième partie de leur parcours peut les conduire dans un magasin physique, où ils peuvent tester le produit et conclure l’affaire en personne.
A l’avenir, la partie déplacement sur magasin diminuera et la vente omnicanales sera le seul moyen de s’assurer que les consommateurs se dirigent vers les vendeurs, et non vers ses concurrents.
Les chaines de magasins / les enseignes ont tout intérêt à évaluer leur stratégie omnicanle
La cartographie du parcours du client, du web à la vente, crée l’expérience transparente que les acheteurs attendent à l’ère de la rapidité et de la commodité. Des identifiants unifiés sur tous les canaux aident à reconnaître les acheteurs et permettent aux enseignes d’utiliser les connaissances acquises sur tous les canaux concernant les préférences, les habitudes et l’environnement familial de l’acheteur, afin de lui l’offrir le choix le plus adapté. La capacité d’adapter un parcours de vente à différents types de clients et à leurs besoins est essentielle pour atteindre des groupes démographiques plus larges. En outre, les options dynamiques telles que la longueur des explications et des tutoriels et les diverses méthodes de sensibilisation sont importantes pour répondre aux attentes toujours plus grandes des clients.
L’objectif est de proposer une cohérence quelque soient les canaux web ou physique.
Homogénéiser la tarification des canaux
Nombre de consommateurs préfèrent avoir un prix unique sur tous les canaux. Ils considèrent les différence de prix entre site internet et magasins physique comme source de confusion. Ils sont plus susceptibles de conclure une transaction s’ils ont l’impression que le prix est cohérent en ligne et hors ligne.
Si les prix en ligne et hors ligne ne sont pas cohérents, les enseignes créent une concurrence intra-canal au lieu de créer un parcours d’achat fluide.
Il est toutefois difficile d’obtenir des prix cohérents sur différents canaux dans un monde où certaines enseignes de grande distribution sont détenus par des indépendants. Les enseignes doivent soit trouver des solutions créatives, soit adapter leur système de distribution et de vente au détail (lorsque cela est légalement possible) afin de s’appuyer davantage sur des agents ou des détaillants franchisés.
Utiliser les données
Peut-être le plus important, les enseignes doivent considérer les nouveaux points de contact et les données clients générées comme une opportunité.
Celles qui comprennent le mieux leurs clients seront en mesure de faire de meilleures offres et de communiquer ces offres de manière plus ciblée, au bon moment. Tirer parti de tous les points de données disponibles est essentiel. Les marques doivent donc surinvestir dans la collecte et le stockage des données et s’assurer qu’ils développent la capacité d’analyser ces données et d’en faire le meilleur usage. Il convient d’analyser les changements dans la situation de vie d’un acheteur quand c’est possible (anniversaire, naissance, etc.), et d’en tirer les conséquences sur les recommandations concernant les produits, et les services.
Les fabricants omnicanaux obtiennent un avantage concurrentiel dès maintenant tout en visant un avenir de vente directe au consommateur
Les marques doivent prévoir un avenir avec un modèle de vente directe au consommateur, ancré dans les ventes en ligne. Les gagnants mettront en œuvre des modèles de vente au détail innovants.